为贯彻“一融双高”的育人理念，2025年3月26日，经济管理学院工商管理系围绕“以学增智”主题开展本学期第一次青年学者论坛，本次论坛邀请北京大学习近平新时代中国特色社会主义思想研究院博士后王雪芳博士报告研究成果，并由胡春、康俊、王砚羽、苏欣、孟猛猛等专家点评。李鹤尊老师主持本次论坛。
王雪芳博士报告主题为《Buy it now？Reactance effect of clear call-to-action strategies on instant purchase and its reverse in live-streaming sales》。这项研究探讨了直播营销中明确促购策略对消费者即时购买行为的影响机制及其边界条件。基于心理抗拒理论，研究发现明确促购策略会通过降低消费者的决策自由感知引发心理抗拒，从而抑制即时购买意愿。通过四项实验验证发现，当消费者与主播存在交换关系导向或处于高认知负荷状态时，原有的抗拒效应发生逆转，明确促购策略反而能提升购买意愿。在重复购买情境下，促购策略既不会引发心理抗拒，也不会对即时购买行为产生显著影响。研究进一步揭示，相较于初次购买产品，重复购买产品的消费决策过程中，明确促购策略的影响呈现中性化特征。该成果不仅拓展了心理抗拒理论在数字营销领域的应用边界，完善了直播场景下"人-货-场"匹配理论体系，还为电商主播针对不同产品类型、消费者关系状态及认知资源水平制定差异化的促购策略提供了实证依据。研究建议直播从业者在运用促购策略时，需综合考量消费者心理状态、产品属性及情境特征等多重调节变量，以平衡销售转化与用户体验之间的关系。
在报告环节之后，各位专家分别对研究成果进行了点评，并与王博士在交流了科研和教学经验。
本次论坛是工商管理系一系列学术活动的重要组成部分，对于提升系内研究生的科研水平和创新能力具有重要意义。通过此类学术活动，研究者不仅能够展示自己的研究成果，还能够从专家和其他同学的交流中汲取灵感，不断完善自己的研究思路和方法。未来，工商管理系将继续秉承“一融双高”的育人理念，举办更多高质量的学术活动，为培养具有国际视野和创新能力的高素质人才贡献力量。
